Apple уже не тот: Почему у компании снизилась прибыль

В конце апреля произошло удивительное: впервые за 13 лет компания Apple сообщила о падении квартальной выручки. Новость, разумеется, привлекла к себе огромное внимание.

Apple после возвращения Джобса в 1996 году - компания-легенда, революционер, один из самых значимых игроков на технологическом рынке, создающий целые сегменты устройств под себя. Apple времен Тима Кука - сплошная история о том, что "Apple уже не тот" и "при Джобсе такого не было". Личность Джобса действительно много значила для компании. А о том, что Тим Кук рано или поздно приведет компанию к ошибкам, говорили чуть ли не с первого дня его вступления в должность. Такова судьба многих приемников легендарных управленцев - находиться постоянно под прицелом общественности, которая ожидает, что ты совершишь ошибку.

Что происходит у Apple?

Основную долю в продажах Apple составляли смартфоны. Смартфоны iPhone - невероятно дорогие. Даже нынешний "бюджетник", iPhone SE с ценой порядка 400 долларов до налогов, стоит заметно дороже аналогов на Android.

Контролируя примерно 20% рынка мобильных устройств, Apple имеет наибольшую выручку среди всех производителей. И даже каждый раз теряя долю в штуках, компания не особо проседает в деньгах.

Но рынок смартфонов - очень высококонкурентная среда, где изменения происходят постоянно и в большом количестве. И самым главным изменением этого года стало то, что впервые в истории смартфонов рынок перестал расти. За первый квартал 2016 года, по данным отчета IDC, было отгружено на 3% устройств меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Рынок смартфонов и прибыль Apple сократились одновременно, хотя, конечно, они не являются синонимами друг друга.

С остальными устройствами Apple падение продаж случилось еще раньше. Плееры умирали с момента выхода первого iPhone. Рынок планшетов, ноутбуков и настольных ПК насыщен, там неоткуда взяться росту доходов теперь.

Смарт-часы так и не выстрелили (да, они продавались лучше других часов и лучше первого iPhone, как заявили в компании, но это все равно не такие уж большие цифры), и в этом отчасти виновата сама Apple - революции все ждали именно от этой компании, а она выпустила такой продукт, который не превзошел ожидания и существующие на рынке до нее устройства. Единственное, что показывает стабильный рост - это сервисы Apple, хотя тот же Apple Music был запущен позади планеты всей. Но доход от сервисов - это еще одна вещь, которая растет глобально. Чем больше на руках у людей устройств для потребления контента в интернете, тем более востребованы становятся сервисы по продаже или аренде такого контента, в этом нет ничего удивительного.

Для производителей техники, особенно смартфонов, высокий сезон - это Рождество и новогодние праздники. Как раз под это время Apple выпускает свои новые смартфоны и собирает продажи. После праздников и зимы (где есть еще День влюбленных, например) продажи закономерно падают. Осенние флагманы 6S и 6S Plus продавались неплохо, но, видимо, недолго. Apple iPhone SE только появился на рынке, он еще не успел сделать погоды в продажах Apple. Но по первым данным, его доля в линейке составляет 0,1%, а продажи были менее успешны, чем продажи 9,7 дюймового iPad Pro, так что большой погоды он и не сделает. Впрочем это тоже легко объясняется.

Во время презентации смартфона Тим Кук говорил о том, что их 4-дюймовые смартфоны пользуются огромным успехом на рынке, отлично идут продажи в Китае. Но надо понимать, что в успехе 4-дюймового iPhone 5S большую роль играет его цена (это по прежнему живой и продаваемый смартфон). Его покупатели - это преимущественно те люди, которые не могут себе позволить более дорогие iPhone. В большинстве случаев дело тут не в размере.

В Китае, где отлично продаются 4-дюймовые iPhone, компания Apple - номер один в смартфонах на данный момент. Там iPhone означает статус, а статус для китайца важен. Многие изо всех сил стремятся обладать продуктом американского бренда. Бюджетный iPhone там тоже будет продаваться. Кто-то готов выбирать iPhone SE из-за цены, но кто-то все-таки посмотрит в сторону Android-смартфонов с огромным дисплеем.

В Китае, к слову, помимо магии Apple, есть другая магия - магия большого экрана. В метро крупных городов обращает на себя внимание тот факт, что большинство китайцев не отрываются от своих смартфонов. Они общаются, смотрят кино - все это на ходу, потому что расстояния там огромные, повсюду есть интернет 4G, и даже в дороге удобно смотреть видео с больших экранов. Поэтому в Китае iPhone 6 и 6 Plus в свое время стали бестселлерами. На магию бренда Apple наложилась диагональ экрана. Тем, кто не может себе позволить дорогостоящий iPhone с диагональю 5,5 дюймов (и таких в Китае тоже целая армия), остается покупать 4-дюймовый смартфон.

Надо понимать, что китайский рынок техники - огромный. И любые изменения внутри страны влияют на позиции компаний на глобальном рынке. Так, в последнем отчете IDC говорится о том, что китайские бренды Lenovo и Xiaomi выбыли из пятерки мировых лидеров, но в нее вошли два других китайских бренда. Это все произошло только потому, что изменилась ситуация в Китае. Как только жители самой густонаселенной страны по каким-то причинам решат отвернуться от Apple, для компании это будет очень болезненно. В этом отчете, к слову, говорится о снижении продаж в Китае на 26%.

С 2015 года падение продаж смартфонов у Apple наблюдается и в соседней России, где iPhone как статус - тоже популярная история. Россия - тоже большая страна. В 2015 году в продажах примерно в два раза, в деньгах - на несколько процентов. Падение обусловлено высокой ценой на самые новые модели и снижением курса рубля. Но в России любят Apple. И тут компания в последние годы успешно продает восстановленные iPhone. Так вот, в кризис (то есть уже сейчас) самым продаваемым смартфоном Apple в России является восстановленный iPhone 5S, то есть самое доступное предложение на рынке. На новый iPhone SE с высокой маржой не спешат тратиться, потому что цена на него в России - одна из самых высоких в мире.

Тенденции на рынке смартфонов

Есть некоторые тенденции на рынке смартфонов, которые также негативно повлияли на позиции Apple, ровно как и на позиции других игроков.

Кризис идей

Который приводит к тому, что производителям все сложнее находить аргументы для перевода пользователей на их новые устройства. Гонка технологий, за счет которой смартфоны раньше неплохо продавались, подошла к концу.

Выше и дальше пока некуда. Для новых продаж нужны новые идеи. Есть шанс, что одной из таких идей станет виртуальная реальность. Хотя бы потому, что у Samsung их новый флагман перевыполняет планы по продажам, это похоже на правку. Galaxy S7 по предзаказам предполагал наличие шлема виртуальной реальности Gear VR в подарок. У всех остальных производителей флагманских устройств дела с продажами идут неважно. Apple, к слову, последняя компания, которой еще было куда гнаться в характеристиках, но и у нее есть свой потолок.

Давление из Китая

"Китайцы" наконец научились делать почти такую же крутую технику, как А-бренды. Они не только заполучили передовое "железо" в свое распоряжение, но и научились собирать качественные корпуса из дорогих материалов и разрабатывать отличные интерфейсы. Поэтому они медленно и уверенно выталкивают А-бренды из их уютных ниш.

Сначала была экспансия в низкий сегмент - и там у китайских брендов огромное преимущество в характеристиках за свои деньги. Сейчас крупные мировые производители уже практически забросили выпуск недорогих смартфонов, потому что они не в состоянии тягаться с Б-брендами. Потом покорился средний сегмент. Теперь уже Xiaomi, Oppo и Vivo готовы конкурировать в самом высокодоходном сегменте. И это угроза для всех, в том числе для Apple, чьи смартфоны стоят дорого, но предлагают пользователю меньше.

Давление снизу

Как таковой потребности в топовых сматфонах уже нет. В прежние годы ее подстегивала недостаточная производительность, качество и размер экрана или камеры. Но (опять-таки, под давлением китайских производителей и в силу того, что технологии дешевеют) теперь это все можно получить за небольшие деньги. Теперь флагманы нужны людям, которые гоняются за статусом (и могут себе его позволить) и за цифрами в тестах производительности.

Изменения на рынке операторов

Операторам, как пишет Bloomberg, больше нет резона бороться за покупателя субсидированием смартфонов. Ранее в этом был смысл еще и потому, что им нужно было добиться большего проникновения карточек для роста аудитории, и большего проникновения мобильных устройств, чтобы было кому продавать контент-услуги - самое "вкусное" в эпоху развития сетей 3G и 4G. Также субсидированные смартфоны для операторов в свое время были интересны тем, что дорогие модели гарантированно поддерживали сети последнего поколения, это было невероятно важно, потому что инвестиции в строение сетей огромные, и их надо как-то отбивать. А чтобы отбивать, нужна аудитория, которая чисто физически сможет потреблять контент на больших скоростях.

Сейчас доход от мобильного интернета у операторов развитых стран, в том числе США и Европы, самый большой. И им проще продавать пакет услуг, который состоит из какого-то количества звонков, сообщений, трафика и объема контента от определенных контент-провайдеров. Уровень проникновения мобильной связи на развитых рынках максимальный. Даже самые доступные смартфоны сегодня уже способны поддерживать 4G. Цикл жизни смартфона, за счет удешевления технологий, растет. Тут уже нет смысла что-то субсидировать. Для Apple операторский рынок был чрезвычайно важен, субсидированные телефоны продавались как горячие пирожки. Им и здесь предстоит адаптироваться и меняться.

Возможности платформ уровнялись

Ранее Android здорово отставал от Apple не только по скорости и стабильности работы системы, но и по развитию самой экосистемы. Популярные сервисы выходили на Android после iOS. Сейчас ситуация изменилась. Плюс Google запустили собственные контент-сервисы, активно растет магазин приложений. Android умеет многое, работает стабильно, выглядит симпатично (да, проблемы с эстетикой у Google тоже были), Google Play больше не напоминает помойку, потому что приложения более тщательно анализируются. То есть софтверного преимущества у Apple больше нет. И опять-таки, можно за сравнительно небольшие деньги приобрести очень мощное и добротное устройство на Android.

Samsung выпустили очень сильное устройство

Выход Galaxy S7 и Galaxy S7 edge ознаменовался ростом выручки Samsung на 42% и перевыполнением плана по продажам на 0,4 млрд устройств (всего было продано 3,4 млрд смартфонов). Та часть аудитории, которая не является лояльной к Apple, а гоняется за самым лучшим и статусным смартфоном, переметнулась к конкуренту.

Неужели все пропало для Apple?

То, что компания остро нуждается в новой Big Idea - это факт. Но это общерыночная тенденция. Как и падение продаж и давление со стороны низкого сегмента. Смартфоны, которые долгое время делали продажи многих компаний, и Apple в том числе, рискуют стать такими же неинтересными и непопулярными, какими были планшеты. Возможно, это и произойдет, и акцент сместится в сторону "умного" дома, "умного" здравоохранения или контент-сервисов (для последнего уже есть все предпосылки). Возможно, Apple включится в гонку вооружений в сфере виртуальной реальности, у которой, похоже, есть все шансы стать новой Big Idea на рынке персональных устройств. Или изобретет что-то в корне новое. Но в любом случае компании следует что-то менять в своем подходе к рынку.

Фраза "при Джобсе такого не было" должна зазвучать чаще. Выпуская iPhone SE Тим Кук, похоже, поступил правильно. Но это не волшебная таблетка от всего, а всего лишь отсрочка. У компании больше нет преимущества в виде уникальной и лучшим образом развитой экосистемы, нет эксклюзивных вещей в сегменте контент-сервисов. Нет неповторимого "железа" или дизайна. Но именно от нее все ждут революции. Возможно, что-то революционное будет показано осенью вместе с презентацией iPhone 7. Если нет, то у Apple, разумеется, есть еще большой запас прочности и армия фанатов, но все они не вечны. Все существующие решения не готовы дать толчок для роста доходов снова.

Ангелина Авдеева

4G Android Apple iOS IPhone Samsung Xiaomi Бюджет Европа Китай США